Auch wenn Zuschauer oder Fans manchmal nörgeln - grundsätzlich stehen sie dem Sponsoring sehr positiv gegenüber. Denn ihre geliebten Mannschaften, Sportarten oder Events werden in ihrer gesellschaftlichen Relevanz und Bedeutung durch ein entsprechendes Sponsoring-Engagement spürbar aufwertet.  Was nicht gesponsert wird erscheint auch weniger wichtig. So ist das.

Im Gegenzug verhilft Sponsoring Marken bei der Profilierung ihrer Markenpersönlichkeit. Das heißt gleichzeitig nicht, dass jedes Sponsoring passt oder angebracht ist. Zuschauer und Fans schauen (unbewusst) ganz genau hin, wer sich da als Sponsor betätigt und sind mitunter sehr kritisch.

Dabei entscheiden immer die inhaltlichen Wirkungen zwischen Sportart oder Mannschaft und Sponsor darüber, ob eine Sponsoring-Maßnahme erfolgreich ist. Ohne eine gegenseitige inhaltliche Profilierung von Sponsor und Gesponsertem kann sich der gewünschte Mehrwert nicht einstellen.