Das Mindset beschreibt die Verfassung in der der Sportfan mit jeglicher Sponsoring- oder Werbemaßnahme konfrontiert wird.

Dieses Mindset, in das die Kommunikation eingebettet ist, bestimmt, wie etwas wahrgenommen wird und wie es wirkt.

Als Zuschauer beim Sport sind wir sowohl mittendrin im Geschehen als auch in distanzierten Beobachterrolle. Diese besondere Verfassung ermöglicht es erst, dass Werbebotschaften permanent (unbewusst) hinsichtlich ihrer Alltasrelevanz ausgelotet werden können.

Die fundamentale Psycho-logik der einzelnen Sportart legt dabei den Wahrnehmungsrahmen fest. Das Sponsoring einer Weinmarke wird im Rahmen eines Tennisturniers ganz anders erlebt und bewertet als beim Fußball – und zwar von den gleichen Personen! Das bedeutet, dass die Kommunikationswirkung im Sportumfeld weniger verbraucher- als verfassungsabhängig ist.

Die Erforschung des spezifischen Mindsets lohnt sich daher um die Kommunikationswirkung und die Aktivierung zu erhöhen.